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Customer Journey Mapping für Raiffeisen

Die Raiffeisen Banken Gruppe setzt im Rahmen von Customer Journey Mapping Workshops klare Schritte zur zielgerichteten Verbesserung ihrer bestehenden Service-Prozesse und zur Entwicklung neuer Service-Angebote für ihre Kunden und Mitarbeiter.

Ausarbeitung unterschiedlicher Soll-Erlebnisse für die Raiffeisen-Kundenwelt

Ziel des Customer Experience Projekts war die Ausarbeitung von Soll-Erlebnissen innerhalb der Raiffeisen-Kundenwelt und ihre Verknüpfung mit einem Raiffeisen-übergreifenden Service-Portfolio.

Customer Journey Mapping ermöglichte Raiffeisen, ein einheitliches Verständnis für die vielfältigen kundenseitigen Prozesse im Konzern zu erarbeiten und unternehmensweit zu etablieren. Neben der Erstellung der Kundenreisen lag ein weiterer Schwerpunkt der Workshops auf der Entwicklung von sogenannten Berater-Journeys, die es dem Unternehmen ermöglichen, Beratungsprozesse gezielt auf die Bedürfnisse ihrer Kundenberater abzustimmen.

Customer Journey Mapping legt den Grundstein für innovative Services und Produkte

Aufbauend auf Personas und User-Stories wurden gemeinsam mit dem Auftraggeber in Workshops über 20 Kunden- und Berater-Reisen („Customer Journeys“) entwickelt. An den Workshops nahmen Raiffeisen-Mitarbeiter unterschiedlicher Fachabteilungen teil (Management, Produktmanagement, Marketing, Kundenservice, Experten etc.). Die interdisziplinär zusammengesetzten Workshop-Gruppen ermöglichten es, einen breiten Pool an Wissen und Erfahrung zu nutzen.

Ablauf der Customer Journey Workshops

Dazu wurden in einem ersten Schritt mittels der Methode des Empathy Mapping wesentliche Faktoren identifiziert, die dem Unternehmen helfen, sich in die jeweilige Kunden-Situation hineinzuversetzen und ihre Motivationen zu verstehen. Diese Faktoren wurden für jeweils entsprechende Personas identifiziert und anschließend visualisiert. Dies ermöglichte die einheitliche Sicht auf die Kunden des Unternehmens sowie das Verstehen ihrer tatsächlichen Bedürfnisse.

Anschließend wurden Kundenreisen und -erlebnisse entwickelt. Ein wesentlicher Aspekt des Journey Mapping Prozesses ist es, verschiedene Sichtweisen auf die Customer Journeys abzubilden. Dies umfasst die Dokumentation einerseits der Schritte der Kunden und andererseits der korrespondierenden Aktivitäten eines Raiffeisen-Mitarbeiters (z.B. Kundenberater, Kundenkontaktcenter-Mitarbeiter). Für jeden wesentlichen Moment der Kundenreise („Moment of Truth“) erfolgte eine Zuordnung von Customer-Insights, die ein konkretes Bedürfnis der Kunden veranschaulichen.

Die darauf aufbauende Erarbeitung von sogenannten Pain-Points und Pleasure-Moments besitzt in der Service-Entwicklung besondere Relevanz. Davon wurden im Weiteren konkrete Innovationen und Lösungsansätze abgeleitet.

Gemeinsames Verständnis durch Customer Journeys

Auf diese Weise konnte unter den beteiligten Raiffeisen Mitarbeitern ein gemeinsames Prozess- und Produktverständnis erarbeitet werden, das maßgeblich zu einer erfolgreichen Umsetzung der erstellten Konzepte beiträgt. Eine abschließende Digitalisierung der Ergebnisse erlaubte, dass im Anschluss an die Workshops direkt mit der Umsetzung der entwickelten Konzepte begonnen werden konnte.

Raiffeisen nutzt die Customer Journey Mapping Workshops dazu, unternehmeninternes Wissen gezielt und nutzbringend zu vernetzen. In den interdisziplinären Workshop-Gruppen wurde latent vorhandenes Produkt-, Prozess- und Kundenwissen zutage gefördert und zielgerichtet zur Entwicklung neuer Services genutzt.

Johanna Schauerhofer, MSc., Projektleitung

 

Customer Journey Mapping ist meist der erste Berührungspunkt, den Projektteams mit den Endusern haben. Sie versetzen sich in die Persona und betrachten die Experience von einem anderen Blickwinkel. Unsere Erfahrung zeigt, dass dies eine wichtiger Schritt für den weiteren Projektverlauf ist.

Pia Neubert, MA, RBI Innovation Management