Vom Kunden zum Innovator – Toolkits im Einsatz
(April 2006)
Durch den Einsatz von Toolkits werden die derzeitigen Marktregeln gebrochen: Der Kunde nimmt nicht nur mehr die passive Rolle des Nachfragers ein, sondern wird zum Innovator seiner Produkte. Das Angebot reicht von passgenauen Sportschuhen, über individuellen Uhren bis zum geschmackseigenem Müsli. Aber nicht nur bei Konsumgütern sondern auch bei virtuellen und mobilen Anwendungen finden sich Toolkits. Als besonders erfolgreich zeigten sich Toolkits bei der Weiterentwicklung von Computerspielen wie zum Beispiel bei „The Sims“ von Electronic Arts. Und die Hersteller freuen sich bei dem Einsatz von Toolkits über Ressourceneinsparung in der Marktforschung und über einen Wertzuwachs von 100%.
Der Neuproduktentwicklungsprozess
In der klassischen Neuproduktentwicklung herrscht eine klare Aufgabenverteilung zwischen Produzent und Konsument. Die Hersteller versuchen mittels aufwändigen und teuren Marktforschungsinstrumenten die Bedürfnisse der Kunden zu ermitteln und im nächsten Schritt aus diesen Informationen eine Innovation zu kreieren. Dieser Prozess läuft aber nicht linear ab, sondern besteht aus stetigen Iterationen zwischen den Herstellern und den Kunden. Der Normalfall zeigt, dass die Prototypen bzw. Konzepte nicht den Erwartungen der Kunden entsprechen und es zu hohen Flopraten (bis zu 90%) kommen kann [1].
In diesem Prozess fällt auf, dass der Kunde nur eine passive Rolle einnimmt und sein einziger Input das Ausprobieren bzw. Bewerten der Herstellerideen ist. Auch bei der Ermittlung seiner Bedürfnisse zu Beginn des Prozesses werden keineswegs seine direkten Wünsche hinsichtlich neuer Produkte („was für ein neues Produkt fehlt Ihnen und welche Eigenschaften sollte es haben?“) erfragt, sondern vorgegebene Stimuli zur Bewertung vorgelegt [2] .
Die Herausforderungen
Die angesprochenen Flopraten zeigen, dass dieser altbekannte Innovationsprozess Schwächen aufweist. Es gibt jedoch die Möglichkeit aus diesem „Hersteller-Kunden-Paradigma“ auszubrechen und neue Wege zu gehen:
Studien haben gezeigt, dass nicht nur Hersteller, sondern auch User innovieren [4]. Dieses Phänomen wird als „User Innovation“ bezeichnet und findet in fast jedem Markt statt. Nun stellt sich die Frage „Warum innovieren diese User?“
In den meisten Fällen wird ein User bzw. Konsument durch ein unzureichendes Markangebot zum Innovator. Das bedeutet, dass seine Produktvorstellungen bzw. Bedürfnisse nicht von den Herstellern abgedeckt werden und er sich auf „die Suche“ nach einer neuen Problemlösung (z.B.: einer Innovation) macht. Dieses Wissen hilft den Unternehmen in Ihrem Innovationsprozess und bietet neue Chancen. Eine dieser Möglichkeiten ist der Einsatz von „Toolkits for User Innovation“.
Toolkits for User Innovationen
Die Grundidee von „Toolkits for User Innovation“ ist die Innovationsfähigkeit von Konsumenten zu nutzen. Der Hersteller überträgt dem Kunden die lösungsbezogene Kompetenz mittels einem „Werkzeugkasten für Design und Funktionalität“ und macht ihn somit zum Innovator seiner Produkte. Der Kunde ist nun in der Lage ein Neuprodukt nach seinen Bedürfnissen zu kreieren. In den meisten Fällen dient das Internet als Medium für ein Toolkit. Klassische Einsatzgebiete für Toolkits finden sich zum Beispiel in der Bekleidungsbranche (T-Shirts, Schals, Sportschuhe) oder Sportartikelbranche. Der User hat zum Beispiel die Möglichkeit einen Ski selbst zu designen. Der Einsatz von Toolkits ist aber nicht nur auf Konsumgüter beschränkt, sondern findet immer mehr Anklang in der virtuellen Welt. In diesem Zusammenhang ist das Simulationscomputerspiel „The Sims“ besonders erwähnenswert. Mit Hilfe eines Toolkits können User neue Charaktere sowie ganze Spielewelten erschaffen. Diese Neukreationen dienen den Entwicklern als wichtige Inputquelle für zukünftige Versionen.
EXKURS: User Centred Design und Toolkits
Wie bei dem „User Centred Design“-Ansatz steht auch der Anwender bei den Toolkits im Vordergrund. Diese Verknüpfung ermöglicht neue Ansatzpunkte für den Einsatz von Toolkits bei der Erstellung von interaktiven Systemen (z.B.: Internet, Intranet, GUI, usw.). Der Enduser eines solchen Systems kennt seine Bedürfnisse bzw. Wünsche besser als der Auftraggeber bzw. der Entwickler. Mit Hilfe eines Toolkits ist es somit möglich, dass der Endbenutzer schon in frühen Projektphasen integriert wird. Über eine Design-Oberfläche kann der User Entscheidungen treffen die sofort ausgewertet werden und die Ergebnisse fließen in die weitere Projektarbeit ein.
Ein Praxisbeispiel wäre der so genannte „Cardsorting Test“. Bei diesem Toolkit wird der User in die Entscheidung über die zukünftige Navigationsstruktur der Anwendung miteinbezogen. Per Designoberfläche trifft er Entscheidungen welche Menüpunkte für ihn sinnvolle Verknüpfungen darstellen. Nach der Auswertung durch die USECON Experten wird somit die Navigationsstruktur erstellt und mit dem Kunden abgesprochen.
Toolkit Prozess
Wertzuwachs durch Toolkits
Durch diesen „User-Selbstdesign-Prozess“ entfällt ein großer Teil der Marktforschungskosten für den Hersteller. Neben der Senkung der Ausgaben dient das Toolkit auch als wichtige Innovations- bzw. Meinungsquelle für den Hersteller. Wenn z.B. ein bestimmtes Produkt von einer Mehrzahl der Kunden immer gleich bzw. ähnlich designt wird, kann der Produzent dieses in sein Standardsortiment aufnehmen.
Weiters sind die Konsumenten bereit, für ein selbst designtes Produkt mehr als das doppelte zu zahlen [4]. Dieser Wertzuwachs erklärt sich einerseits durch den funktionalen Nutzen für den User (Übereinstimmung zwischen Bedürfnis und Angebot) sowie dem Spaß und der Freude am Eigendesign.
Daher scheint die „User Experience“ ein wesentlicher Erfolgsfaktor zu sein. Das Toolkit muss somit soziale Werte und Ansprüche des Users wecken und erfüllen. Durch die Erfahrung von USECON können schon bei der Planung des Toolkits die wesentlichen Faktoren der „User Experience“ eingebunden bzw. gemessen werden. Weiters empfiehlt es sich, Usability-Abtestungen schon bei den ersten Entwürfen und Skizzen vorzunehmen. Denn nur wenn der User optimale Designergebnisse erzielt und der Schaffensprozess Freude bereitet, steigt auch der Wertzuwachs für den Anbieter.
Mag. Markus Murtinger
murtinger@usecon.com
[1] Cooper, R. G. (1999): Winning at New Products: Accelerating the Process from Idea to Launch, 2nd ed., Perseus Books, Reading (MA).
[2] Lüthje, C. (2000): Kundenorientierung im Innovationsprozess, Wiesbaden 2000.
[3] Franke, N und von Hippel, E. (2003): Satisfying Heterogeneous User Needs via Innovation Toolkits: The Case of Apache Security Software, In: Research Policy
[4] Franke, N. (2004): Toolkits for User Innovation: Die Einbindung des Kunden in den Innovationsprozess, in: Hoffman, W.H. (ed.): Die Gestaltung der Organisationsdynamik.
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